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从优梵艺术看家具市场博弈,爆款黑马品牌如何后来居上

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-08

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在传统的家具行业,半路出家的优梵艺术成为过去五年来业内最大黑马。

创始人Jacky(林上康)介绍,“2012年,我创业之初带着一帮很有理想的青年去做艺术,后来为了生存2014年转行做了家居。优梵艺术是一家追求美的供应链品牌,所以我们做出来的东西时尚但不贵。我们想让消费者去购买好看家居的时候没有预算压力,做生活的艺术家。

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优梵艺术创始人jacky

这是Jacky的创业初心,这种初心决定了优梵艺术与众不同的成长路径。

通过IT信息系统、流程规范,优梵艺术联合了50多家优秀的大中型专业外贸家具工厂,构建了一个高效的供应链联合体。再结合“线上和线下”的融合,不断以创新的艺术生活形式与产品服务体验触达消费者,逐步成为家具行业新零售创新标杆品牌。

2017年“618”年中大促,优梵天猫销售额同比增长695%,天猫“双11”当日成交额同比提升260%。在今年“双11”期间,优梵艺术荣登天猫美式家具销量第一,仅用1小时52分便突破1亿元大关,单日销售额达到1.7亿元。

让人好奇的是,此前在家具行业明名不见经传的优梵艺术何以后来居上,成为家具行业一个现象级的存在?

玩转线上

不同于家具行业的大多数玩家,优梵艺术从线上起家,且出手不凡。优梵艺术从一开始就具备互联网基因,成功地通过“场景设计+导购模式”+“主题活动策划+促销组合”等营销组合拳成功地实现了高转化率的线上销售。

在场景设计上,优梵艺术在天猫为消费者提供了8种家装风格的全景图展示图,优梵艺术的产品被融入到整体家装场景之中,消费者通过手机就能看到具有3D乃至VR效果的全景图,家具产品的真实颜色、材质和工艺一览无遗。

消费者能看到包括沙发、餐桌等不同家具的组合搭配效果。原先线上看不见摸不着的不良体验被一举打破,大大提高了电商购物的体验感受,也正是如此,优梵艺术长期保持着线上的活跃流量。

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在导购模式上,基于户型数据库,优梵艺术的客服轻松就能搜索出消费者所在小区的真实户型,并且可以根据消费者的家装风格,快速进行家具风格和颜色搭配,以及推荐合适的尺寸,只要10秒就能出渲染效果图,大大提升了导购效率和转化率,降了退换货比例。

为此,优梵艺术在阿里平台上推出了“3D软装设计” 特色服务,前台客服,后台是一只专业的设计团队,消费者支付199元定金即可享受免费软装设计。

与此相适应的是,优梵艺术特别强调客服的价值。优梵艺术平台业务中心总经理Lucas 透露,客服及导购部门的福利待遇,远超其他,是常规客服薪资的2-3倍。

Lucas解释,在电商端口离消费者最近的人和物,往往拥有“生杀大权”,所以优梵艺术围绕客服的深度的打造,结合智慧门店智能导购的工具,把一个普通客服打造成一个网红店长。

销售上,依托相关平台的资源优势,优梵艺术构建起了设计师导购生态,实现品牌与设计师之间的共赢合作,开辟全新销售渠道。

2017年 10月,优梵电商通过设计服务下单的消费者超100名,11月超660名,同比增长6.6倍。

截止2018年12月,优梵艺术的设计团队累积服务客户近2万人,设计户型过万,覆盖全国360多个城市和地区,好评率竟然高达97%。

数据显示,下定金的客户中80%以上客户会成交,客单价高出40%,通过客户分享3D全景图,老带新提高3倍。

此外,优梵艺术非常擅长组织“主题活动策划+促销组合”。

例如今年618期间,结合世界杯,优梵艺术通过抖音、微信、微博、微淘等新媒体,发起诸如梦想打call计划,盖楼有礼活动、微信520以“爱”为名投票赠礼、微博梦想话题,结合618大促优惠券、满减等促销组合,以此完成营销为大促蓄势。

两线融合

优梵艺术不仅玩转了线上营销,还成功了衔接了线上与线下的融合。

在线上,优梵艺术布局了天猫旗舰店、小红书、抖音等渠道,线上销售业务占总业务70%以上。

在线下,优梵艺术从2016年开始积极探索全新的家具业新零售形态,包括线下体验店、直营店、民宿、公寓、电影院、咖啡馆、样板间、机场VIP、书吧等,并将“艺术+科技”双重基因融入线下体验,利用时下先进的VR、AR等技术提升场景体验,形成多维度的新零售商业模式。

对此,优梵艺术Lucas解释,新零售时代,要实现真正的双线融合,线上运营、线下经营,不建议独立开来,须由核心人物统筹,线上线下融汇贯通,打通关节,实现思想统一性,才能保证对消费者服务的协一性,否则看似再和睦的两个团队,两个核心人物对线上和线下的排兵布阵时,在所难免存在理解偏差。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖认为,品牌商与零售商如何向新零售转型,关键有四点:理念升级、系统升级、能力升级和组织升级。其中组织升级最为重要,因为新零售转型,始于工具,成于组织变革。关于组织重组,品牌成立新零售部。

叶国晖提出成立新零售部的四个标准:第一是跨渠道业务指标;第二是全渠道会员运营;第三是数字化运营能力;第四是全新组织效率。

家居品类属于低关注度和低复购率产品,线下门店多集中在建材垂直卖场,客户分流较为严重,产品成交周期较长,用户极少首次进店成交。用户冲优梵艺术品牌进店后,但不会马上下单,生意往往是从“用户离店开始”。优梵艺术在线上为消费者提供后期服务,很多消费者会选择线下体验、线上下单的形式。

优梵艺术拥有门店消费者的数据池,可以在线上进行后续运营服务,导购可以通过钉钉后台,直接给会员的手淘发送消息或优惠信息,引导消费者完成交易或提升消费频次。

优梵艺术布局线下体验店不单单是产品的展示,更侧重于场景的打造。

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为此,我们走访优梵艺术“艺术+科技”为主题的广州体验店,这家店属于直营店,面积占3000平方米,现场陈列的产品sku约为500支,同系列配套产品组放在一起,例如美式、欧式等不同风格家具分属不同区域。店内达成交易后,由菜鸟物流统一从大仓发货完成交易。

店内还引入人脸识别与VR购物技术,将线上线下购物彻底打通,提供高效便捷的购物体验。另外还设有利用木材、板材、贴皮等家具原材料设计而成的艺术装置的艺术展览区,或制作木勺、油画的生活艺术体验区,“科技+艺术”元素的融入,使整个体验店趣味性十足。

目前,优梵艺术至今共开设了19家智慧门店,全力致力线上的流量触达跟线下的流量融合。2019年,优梵艺术计划在北上深杭开设直营品牌旗舰店,并在每月新增4家左右的加盟店,将品牌渗透力做大做强。

回归本质

无论是线上还是线上,新零售的核心本质没有变。

Jacky认为,新零售的“新”主要体现在IT和大数据系统下的人、 货、 场的重构,通过新技术让信息和商品流转更快。

基于数字化的重要性,优梵艺术与天猫展开了全面合作,优梵艺术线上渠道共计导入千万级流量,平均每天在10万左右,转化率能达千分之五,从线上到线下的流量成交率大于80%,大大降低获客成本及渠道成本

2017年,优梵艺术全面对接天猫智慧门店系统。首先,通过“数据银行”找到门店的潜在消费客群,通过智能导购吸粉的方式吸引会员,并在后期通过钉钉为会员发送手淘消息引导消费。“今年双11,优梵艺术的销售量达到去年同期的163%。”

除了与天猫缔结合作外,优梵艺术还自己开发了ERP系统,属于企业内部的信息系统,具体反应于指标数据化、提前发布采购计划、预算供应产品及销售产品的平衡性、企业内部运营管理以及各类创新管理知识。“我们公司做IT技术研发的同事占整个公司人员的10%,这在同行业中是一个很高的比例。”

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优梵艺术更多的数字化布局表现在后期,在2019年3月份即将开业的杭州体验店,优梵艺术将与天猫展开一项“千人千面”的技术合作,在体验店里,将铺设46块电子屏幕,当有消费者走近后,摄像头会锁定客户并作出基本判断。

如果消费者属于新客户,可以通过手淘扫码,在优梵艺术与天猫数据打通的基础上,便可以接收到客户的基本画像。优梵艺术结合自己CRM系统中的信息,通过AI算法对新客户作出判断,并依此推送相关信息及产品,进行后续的引导消费步骤。

消费者可以通过电子屏幕现场体验产品,最终再让他回到网上或在场通过导购的辅助在互联网上购买虚拟的产品,这样并不需要把每一件家具都摆出来,可以将有限的空间变成无限大。

Jacky分析,新零售不变的核心是更好的消费者体验,怎样才能给顾客提供物美价廉的商品和尽可能周到的服务,将是品牌在未来研究的主题。

Lucas强调,做好新零售需要具备全域运营和优化交付场景的能力。“虽然梵艺术已经成为天猫平台的行业标杆,但只是第一步,通过天猫平台的背书,给商家做了引流,但是这些最终转化,传播的环节,以及后续高UV价值的环节,是需要商家自己在交付能力场景、体验场景下狠功夫。”


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