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头部品牌的线上直播投入差别大

放大字体  缩小字体 2021-06-08 09:19:46
头部品牌的线上直播投入差别大

今年以来,家居建材厂商直播带货的少了,直播品牌及新品发布的厂商多了。

但对电商平台来说,直播带货只增不减,除了淘宝直播、抖音、快手继续深挖并培养更多直播带货主播,拼多多直播频道、网易考拉直播、小红书直播也有跟进追击的势头。

直播品宣和直播带货是趋势,而不仅仅是潮流,就像图文呈现产品详情页内容,不如短视频方式给消费者的冲击力大。共同点都是需要提前研发好流程及台词脚本。

无论是单品、多品或整装厂商,独家在自有小程序或APP做直播带货,不如在以上电商平台的优势大。

消费者喜欢货比三家,对比中才能看得懂是否优质优价;

平台有支付信任和第三方督导的背书效应,更得人心;

平台有流量集聚和全网推广效应,更容易吸引并留住粉丝宝宝们。

01

慕思、顾家、金牌厨柜,延续着日播一次频率

时隔一年再回看,会发现不同家居品牌呈现出三种不同状态:

一是日播一次模式,二是隔段时间播,三是暂时不播也不回放。

先来看第一种,日播模式的代表性品牌厂家。

去年重仓入局直播带货的慕思、顾家家居、金牌厨柜,今年仍然延续着直播带货的节奏,保持日播一次的频率。

其中,顾家家居、金牌厨柜都在淘宝直播间有3个账号,慕思睡眠馆、芝华仕企业店、九牧卫浴旗舰店等都是1个账号。

顾家家居、芝华仕企业店、九牧卫浴旗舰店等直播间大都是保持1万+以上的在线粉丝数,金牌厨柜有3000+以上的在线粉丝数,慕思大都有1000+以上的在线粉丝数。

笔者认为这和顾家家居等品牌与淘宝建立战略合作关系有关,不仅是自然流量,更多有引流推广的作用。

第二点,和产品标准化程度和卖价有关。

软体沙发、卫浴等产品标准化程度高、单品卖价有高也有低,在线上更容易展示、签单和交付,比如恒洁卫浴的花洒、下水器、角阀等套装或单品销售占比都较大。

02

欧派、尚品宅配、左右、索菲亚等,在线直播投入差别大

欧派保持着日播一次的频率,索菲亚至今还没有直播回放的内容留存,尚品宅配隔天播一次,左右沙发从3月份开始又直播回放的内容留存与展示了。

系统门窗品牌中,厂家更倾向于某一个时段内直播频率多些,另一些时段直播频率少些。

其中,新豪轩为直播布局和品宣、招商需要,直播回放留存内容最多,轩尼斯保持每个月某个时段连续播放,皇派和派雅近四个月以来,暂没有直播回放内容。

小结一下,新豪轩、轩尼斯属于第二种状态,索菲亚、皇派、派雅等属于第三种状态。

笔者认为,之所以聊了以上不多的品牌,主要是因为对于家居建材厂商来说,对于直播的定位与认知差异性比较大。

1、家居厂家更看重新加盟店招商、老店销售回款,直播这一工具和载体,如果不能直接变现和关联,很难受到持续关注与投入。

2、在我国疫情控制特别好,线下客流恢复正常的情况下,不是说已忘了2020年的短痛,而是说线上直播间在没有粉丝数和加盟店关注数的情况下,尬聊会让人感觉出丑,而如果像芝华仕、顾家家居等持续拨专款做引流推广,费用预算委实不低,定制、复杂、高价值百科的家居产品,转化率能否得到保障呢?目前多数厂家用观望来表达观点与态度。

03

移动互联场景下, 消费者只会变得更“聪明”

刘一刀(演员刘涛)在“聚划算年度战略发布会”分享说:

“2020年整个直播最热、最受观众关注的时候,很多明星都跃跃欲试并进入直播行业探索了一番,但细看如今还有几个。

趁热打铁,事半功倍。这个铁最后能否炼成钢,不是一朝一夕、一时兴起的,而是你真正需要对直播行业有着足够的热爱与激情,你要能够了解行业现状,了解客户需求,了解产品特质特征,了解消费者心智,更要了解未来趋势,你才能够守住市场,才能百炼成钢,与合作方共创未来。”

笔者认为,在线下+线上已成消费者购物消费习惯的背景下,直播带货也是家居厂家的标配。

如果说复杂、定制、高价值百科的产品,当下不适合直播带货,金牌厨柜从去年开始一直在做,他们用直播带货的方式,让厂商的营销团队生产出越来越多适用于线上化的内容,经过持续优化迭代,笔者预判断是可以逐步构建起领先于多数竞争友商的内容生态的。

举例,如果你去逛店对比后会发现,金牌厨柜线下店,今年以来其导购已经非常熟练地用小程序等工具,快捷地发送对应的空间及产品内容给离店客户,这给顾客的体验感很好。

再看引流方面,在线下促销频繁、客流集聚越来越有难度的环境下,各家居厂商必然要更多依靠全域引流、内容生态来实现和目标消费群体更广、更深度的“亲密接触”,才能够真正让消费者放心选购。

单靠传统线下信息不对称、狂风暴雨式的短平快促销模式,签单很快、退单很多,毛利更薄了。

线下+线上模式,线上直播+内容生态打造的呈现方式,让消费更便捷、更公开透明。

左晖先生及其团队主导的贝壳找房模式,受到资本市场的推崇与认可,正因为它是顺应在线化、透明化消费趋势的代表性案例。

两者对比,二手房的销售不会比家居建材容易,单值和毛利也不会更低。

移动互联场景下,消费者只会变得更“聪明”。

少点套路和技巧,多些产品力与干货内容。

在技术和工具的加持下,家居建材行业正变得越来越成熟了,换句话说,市场一直都在,但没有以前好做,走老路到不了新地方。

(来源:定峰汇)

原标题:头部品牌的线上直播投入差别大

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